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經營戰略

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1.什么是經營戰略

經營戰略企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境,為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。它是企業戰略思想的集中體現,是企業經營范圍的科學規定,同時又是制定規劃計劃)的基礎。更具體地說,經營戰略是在符合和保證實現企業使命的條件下,在充分利用環境中存在的各種機會和創造新機會的基礎上,確定企業同環境的關系,規定企業從事的事業范圍、成長方向和競爭對策,合理地調整企業結構和分配企業的全部資源。從其制定要求看,經營戰略就是用機會和威脅評價現在和未來的環境,用優勢和劣勢評價企業現狀,進而選擇和確定企業的總體、長遠目標,制定和抉擇實現目標的行動方案。

2.經營戰略的分類

企業的經營戰略分為總體戰略和分戰略兩大類。

總體戰略是根據企業所處的環境以及環境的未來發展趨勢而確定的企業總的行動方向。它有三種基本類型:

穩定戰略

按照不同情況又分為:

  (1)無變化戰略,即按原定方向和模式經營,不作重大調整;

  (2)利潤戰略,即在已取得的市場優勢基礎上力圖在短期更多地獲利;

  (3)暫停戰略,即為了鞏固已有的優勢,暫時放慢發展速度。

發展戰略

具體包括:

  (1)垂直一體化戰略,即在原有經營領域的基礎上分別從前向或后向開拓發展;

  (2)水平一體化戰略,即在技術經濟性質類似的經營領域內橫向擴大發展;

  (3)多角化戰略。即向完全不同于原有的經營領域擴大發展。

緊縮戰略

又稱“撤退戰略”,分為:

  (1)削減戰略,即逐步減少生產或收回資金,但不完全放棄,以等待時機;

  (2)放棄戰略,即對無法挽回的產品等經營領域予以轉讓,收回資金另作他圖;

  (3)清算戰略,即企業無力扭虧增盈,瀕臨破產時予以清算,整體轉讓。

  經營戰略是在企業總體戰略的指導下,管理具體經營單位的計劃和行動,從而為企業的整體目標服務。它充分體現了公司戰略的主旨,又為職能戰略的制定提供了依據,因此它是公司戰略和職能戰略相互聯系的紐帶。

3.經營戰略的特點

全局性

  企業的經營戰略是以企業的全局為對象,根據企業總體發展的需要而制定的。它所規定的是企業的總體行動,它所追求的是企業的總體效果。雖然它必然包括企業的局部活動,但是,這些局部活動是作為總體行動的有機組成部分在戰略中出現的。這樣也就使經營戰略具有綜合性和系統性。

長遠性

  企業的經營戰略,既是企業謀取長遠發展要求的反映,又是企業對未來較長時期(五年以上)內如何生存和發展的通盤籌劃。雖然它的制定要以企業外部環境和企業內部條件的當前情況為出發點,并且對企業當前的生產經營活動有指導、限制作用,但是,這一切也都是為了更長遠的發展,是長遠發展的起步。凡是為適應環境條件的變化所確定的長期基本不變的行動目標和實現目標的行動方案,都是戰略。而那種針對當前形勢靈活地適應短期變化,解決局部問題的方法都是戰術。

抗爭性

  企業經營戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案,同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難,迎接這些挑戰的行動方案。它與那些不考慮競爭、挑戰而單純為了改善企業現狀、增加經濟效益、提高管理水平等為目的的行動方案不同。只有當這些工作與強化企業競爭力量和迎接挑戰直接相關、具有戰略意義時,才能構成經營戰略的內容。應當明確,市場如戰場,現代的市場總是與激烈的競爭密切相關的。經營戰略之所以產生和發展,就是因為企業面臨著激烈的競爭、嚴峻的挑戰,企業制定經營戰略就是為了取得優勢地位,戰勝對手,保證自己的生存和發展。

綱領性

  企業戰略規定的是,企業總體的長遠目標、發展方向、發展重點和前進道路,以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟,這些都是原則性的、概括性的規定,具有行動綱領的意義。它必須通過展開、分解和落實等過程,才能變為具體的行動計劃。

  經營戰略的上述特性,決定了經營戰略與其他決策方式、計劃形式的區別。根據上述經營戰略的特性,我們又可以說,經營戰略是企業對具有長遠性、全局性、抗爭性和綱領性的經營方案的謀劃。

4.經營戰略的作用

企業的經營戰略主要有以下作用:

1.通過制定經營戰略,對企業外部環境和內部條件的調查分析,明確企業在市場競爭中所處的地位,對于企業增強自身經營實力有了明確的方向。

2.企業有了經營戰略,就有了經營發展的總綱,發揮企業的整體效益,有利于調動職工群眾的積極性。

3.便于國家和有關部門對企業進行指導,有利于宏觀經濟和微觀經濟的有機結合和協調發展。

4.有利于全面推進企業管理現代化

5.企業經營戰略的三維內容[1]

企業經營戰略的三維內容模型企業經營戰略具有豐富的內容,大體上可以分解為戰略要素、戰略類型、戰略效果三個維度構成的立體空間。如下圖:

Image:企業經營戰略三維模型.jpg

1.戰略要素維

這是構成任何企業經營戰略的必不可少的內容,它包括戰略方向戰略目標和任務、戰略資源、基本策略和戰略步驟。

2.戰略類型維

企業經營戰略大體上可以分為競爭戰略和發展戰略兩大類。發展戰略主要解決如何籌集資源、如何滿足社會需求、如何與自然環境相處以實現和諧發展的問題;競爭戰略主要解決如何應對市場競爭,實現持續經營和發展的問題。當然,兩者密不可分,企業總是在競爭中發展,通過發展提升競爭力,但是兩類戰略針對的主要問題各有側重,如藍海戰略就把戰略焦點從競爭挪向發展方面。

3.戰略效果維

這是決定戰略要素、戰略類型選擇的依據,也是衡量經營戰略優劣的尺度。它包括實現與環境良性互動、提升競爭優勢等。企業經營戰略是根據企業生存發展需要以及客觀形勢所作的謀劃,不同企業有不同的主要矛盾,因而戰略要素的結構、戰略類型的選擇也必然有不同的方案。

6.經營戰略的制定[2]

營戰略制定的程序包括如下幾個步驟:

1)確定目標。確定目標包括考察和了解組織的使命,建立將使命具體化的目標。由于目標選擇會占用組織大量資源,并影響組織許多其他活動,因此這是—-個關鍵步驟。管理者價值觀會影響目標選擇。

2)識別現行戰略。分析組織的現行戰略與組織的使命和目標是否一致。如果組織的使命和目標在目標確定過程發生了重大改變,或者組織的使命和目標采用現行戰略無法達到,重新識別組織的戰略就很有必要。這一步驟的分析可能暴露出組織缺乏明確戰略的缺陷。

3)環境分析。了解組織目標和現行戰略為確定環境因素對組織完成目標的影響提供了分析框架。組織環境包括一般環境和任務環境。一般環境由經濟環境、技術環境、政治環境、社會環境、倫理環境、法律環境、自然環境等組成,它們對組織的影響是間接的。任務環境包括競爭者、供應商顧客、投資者、政府、勞工等方面,它們對組織目標完成的影響是直接的。環境分析就是在分析的基礎上,認識到企業面對的威脅是什么,面臨的機會又是什么。

4)資源分析。組織目標和現行戰略也提供了分析組織資源的框架。資源分析主要分析組織在生產、營銷財務、技術和管理等方面的現狀或能力。資源分析主要是識別組織在這些方面區別于其他競爭者的優勢和劣勢。

5)確定戰略改變的程度。通過環境和資源分析,可以預測出繼續執行現行戰略的結果。根據預測結果管理者可以決定是否修改戰略。這個決策取決于是否存在績效差距

6)戰略決策。如果需要改變戰略來縮小績效差距,那么這時就是制定新的戰略計劃

7)戰略的實施。戰略一但決策就必須執行,即落實到組織的經營活動中去。這是因為即使是最高明、最富有創造性的戰略,除非得到有效的實施,否則不會對組織有任何益處。

8)戰略控制。在戰略實施的過程中,管理者必須定期或在關鍵階段檢查戰略的執行進度。

7.經營戰略實施過程[3]

企業經營戰略的實施企業經營戰略是否正確必須通過實施才能得到評價和驗證。所以,為貫徹已選定的戰略,還需要做好以下幾方面工作:建立相應的組織機構,制定戰略行動和項目計劃,籌措資金,建立戰略實施的監控系統和評價系統,管理日常的組織活動。在企業戰略實施的過程中,要綜合考慮以下六種因素。

1.制定詳細的實施計劃

根據企業經營戰略所規定的各項目標,制定出較為詳細的戰略項目和行動計劃、資金的籌措計劃、市場開拓計劃等,以便有重點地推進企業戰略

2.改變人們的行為

要適應企業戰略目標的要求,改變企業內部各方面人們的傳統行為,建立起適合新戰略所需要的行為規范、工作方法、價值觀念和精神風貌。

3.建立與新戰略一致的組織機構

根據戰略目標和所選擇的戰略決策、規劃,選擇符合戰略實施所需要的組織機構,并且明確相應的責任權力以及企業將采用的各種方法和手段。

4.合理地選擇負責人

對不同的戰略,要選擇不同的人來負責,使其承擔的任務與其能力、專長及責任心等因素一致,并且應根據責任的大小、完成任務的好壞,及時地予以適當的獎勵與懲罰。

5.正確地分配資源

企業的資源是指資金、技術、人力、物資信息等:在戰略實施過程中,這些資源應按照戰略規劃中所需要的數量、時間進行合理的分配,才能保證企業戰略的順利執行。

6.有效地進行戰略控制

依據企業預定的戰略目標,經過與反饋回來的戰略實施中的實際業績的比較,檢測差異的程度,然后進行糾正。戰略控制的三個要素:制定一套有效的戰略評價標準;反映戰略執行過程中的實際業績:績效評價。

8.經營戰略的效果評價[4]

盈利能力:衡量盈利能力的主要指標為“剩余收獲”,即賬面的盈利額減去投資的成本。

產品地位:即本公司產品在市場上的地位。

市場地位:主要衡量指標為:市場占有率、市場地區分布地個覆蓋率。

生產能力:即商品的投入與產量以及所提供的服務水平。

人才利用狀況:即人員培訓狀況,后背人員狀況,人員安排狀況等。

企業各個方面是否相互配合、相互協調。

企業戰略是否有利于企業素質的提高,只有企業素質提高了,戰略才算是成功的。

9.經營戰略的案例

案例:麥當勞公司的經營戰略[5]

  麥當勞公司是全球消費市場上占據領先地位的食品服務零售商,擁有強有力的品牌聲譽,所有餐館的銷售總額接近350億美元。公司所擁有的25000多家餐館中,80%的餐館都被授權給全世界的將近5000名所有者或經營者。在過去的10年內,公司所有下屬單位的銷售總額以平均每年8%的速度增長,每年為投資者帶來20%的投資回報。

  麥當勞公司對食品質量的規定、設備技術、營銷和培訓計劃、營運須知、店址選擇技術以及供應系統在世界各地都被看作是一種行業標準。

  麥當勞公司的戰略愿景是成為世界上最好的提供快速服務的餐館。“成為最好的”的含義就是通過提供卓越的產品質量、服務、清潔和價值,始終比競爭對手更好地滿足顧客需要。

  麥當勞公司的戰略是保持持續的增長、為客戶提供超值的服務、永遠做一個高效高質的供應商、提供美味高值的產品、使組織各個層次的職員都能得到發展、使位于世界各地的下屬公司都能采用最好的管理實踐,并且通過在公司產品名稱、設施、營銷、運作和技術方面的不斷創新而更新快餐概念。

  1.公司的成長戰略

  業務的拓展。公司每年增加2500家麥當勞分店,它們或自己經營或許可經營,有90%的分店設在美國本土之外,并逐漸滲透到公司尚未進入的地區和市場。麥當勞公司在其他國家的市場上建立起了超越競爭對手的、領先的市場地位,公司還通過增加菜單上的服務項目,提供低價格的特殊服務,增值飲食以及兒童游樂場所等方法,吸引更多的顧客。

  市場機會捕捉。麥當勞公司充分利用已經建立起來的供應商網絡、齊備的基礎設施及其在多層次餐館管理經驗、精心的店面設計、科學的選址以及產品營銷方面所具有優勢,及時捕捉市場機會,提升企業的核心能力。

  2.特許經營戰略

  麥當勞公司的經營權只授予那些有事業心、有經營天賦,正直、有業務經驗的企業家,并且努力把他們培養成積極、有責任心的麥當勞餐館的所有者。

  3.經營選址與企業形象定位戰略

  分店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利,為公司提供增長和盈利。麥當勞公司的研究表明:顧客有關到麥當勞用餐的決策中,有70%是一時沖動而做出的。所以,公司的目標就是使所選擇的分店地點要盡可能地方便客戶的光臨。所以,麥當勞公司除了在傳統的城區繁華地帶開設新店之外,還在食品商場、機場、醫院、大學、大型的購物中心和服務地點建立經營分支機構。

  在店面的設計方面,盡量使用節約成本的標準飯店設計;在設備和材料采購時,通過全球采購尋源系統進行統一采購,從而減少地點選擇成本和店面建筑成本。公司對分店環境的基本要求是:確保麥當勞的分店里里外外都有吸引力,令人感到身心舒暢。如果可行的話,麥當勞還可以提供流動車服務,為兒童提供游樂的場所。

  4.產品線戰略

  (1)有限的菜單服務項目。

  (2)提高產品的口味,尤其是三明治產品系列的口味。

  (3)擴大產品的種類,進入快餐食品領域,為關心健康的人們提供更多的服務項目。

  (4)大量而快速地推出新型的、吸引人的產品,及時淘汰那些不能流行起來的產品,確保產品的高質量以及對顧客有足夠的吸引力。

  5.店面經營戰略

  在食品的質量、飯店和設備的清潔度、飯店的經營運作程序以及友善禮貌的柜臺服務方面執行嚴格的標準;進一步擴展“為您制造”的概念,將其應用于更多餐館的運作過程。公司所實施的“為您制造”方案包括安裝先進設備、高級電腦系統以及使用新的配制方法,從而可以根據顧客訂單要求供應食品。

  6.營銷戰略

  通過媒體進行大規模的廣告宣傳,在店內開展促銷活動,根據顧客在每個飯店的消費額為其提供一定比例的回報;通過這些行動提高麥當勞的質量形象,用羅納爾德·麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知曉度,利用“麥克”這個稱謂使得菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯系更為密切。公司要通過各種方式以幸福和興趣的態度影響兒童。

  7.人力資源戰略

  公司在每一個分店提供公平、非歧視性的工資;為員工培訓工作技能;既獎勵個人的優秀業績又獎勵團隊的優秀業績;為員工創造職業機會;為學生雇員提供靈活的工作時間。公司雇傭那些有良好工作習慣和禮貌處世的員工,對他們進行系統培訓,使他們的一舉一動深深感染顧客;盡快地提升有前途的員工。

  公司為麥當勞的特許經營者、管理者和管理助理,在客戶滿意度和快餐業務經營方面,提供適當到位的培訓。通過積極地將在一個分店中所形成的最好的實踐做法和新的觀點轉移到世界其他地區的方式,促進一種全球性的思維模式的形成。

  8.承擔社會及社區責任

  公司積極承擔社區責任支持當地的福利事業和社區項目,幫助創造一種社區鄰里精神;促進教育上的卓越;為有嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭,讓他們接受附近醫院的治療;提高員工的多樣性,提倡自愿的肯定的行動,促進少數者擁有特許經營權;通過提供學生獎金、教師回報和免費的指導戰略的方法支持教育事業;采納和鼓勵對環境有利的做法和慣例;通過電腦為顧客提供有關麥當勞公司食品中所包含的營養成分的信息。

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