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1.什么是廣告

廣告(Advertising)從理論上描述,為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,并消耗一定的費用,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告的英文原義為 “注意”、“誘導”,即“廣泛告知”的意思。

廣告有廣義和狹義之分。

㈠廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。

非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。

㈡狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告

是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。

美國廣告主協會對廣告下的定義是:廣告是付費的大眾傳播,其最終目的是傳遞信息,改變人們對廣告商品或事項的態度,誘發其行動而使廣告主獲得利益。

2.廣告的本質

廣告的本質有兩個:

㈠廣告的傳播學方面,廣告是廣告業主達到受眾群體的一個傳播手段和技巧。

㈡另一個指廣告本身的作用是商品的利于銷售。

總體說來,廣告是面向大眾的一種傳播;藝術的高雅性決定了它的受眾只能是小眾,而不是絕大多數人。

所以成功的廣告,是讓大眾都接受的一種廣告文化,而不是所謂的脫離實際的高雅藝術。

廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的,因為它的禮品觀念定位在打工階層是非常成功的,市場的銷售份額也說明了這一點。

3.廣告的特征

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動,主要表現在:

㈠廣告是一種傳播工具。是將某一項商品的信息,由這項商品的生產或經營機構(廣告主)傳送給一群用戶和消費者;

㈡廣告需要付費;

㈢廣告是帶有說服性的傳播活動;

㈣廣告是有目的、有計劃,是連續的;

㈤廣告對目標對象也有好處。廣告不僅對廣告主有利,而且對目標對象也有好處,它可使用戶和消費者得到有用的信息。

4.廣告發展簡史

㈠世界上最早的廣告

廣告是商品經濟發展下的產物,自從有了市場、商品生產和交換,廣告也隨之出現。據有關歷史資料顯示,世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,就有交易者們通過叫賣,來販賣奴隸和牲畜,這種叫賣逐漸發展為有組織的公開宣傳,并吆喝出有節奏的辭藻,這成為廣告的雛形。史料記載,古羅馬的大街上充滿了商販的叫賣聲。而在商業高度發達的古代城市迦太基,作為廣大地中海地區的貿易中心區城市,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

商標字號,也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的,如古羅馬的一家奶品廠,就以山羊作標記;“一條騾子拉磨盤”表示面包房;而“一個孩子被鞭子抽打”則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國,“一只手臂揮錘”表示金匠作坊;“三只鴿子和一只節杖”表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記,是按著“造船木工用船上的桅桿”雕刻出來的。

我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句,據漢代鄭玄注說:“蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說:“其時賣餳之人, 吹蕭以自表也。”可見西周時,賣糖食的小販,就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告,也就是招牌廣告的雛形。《韓非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著。”這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招徠顧客,拋出“一面酒旗,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水林山郭酒旋風”等詩句。《水滸傳》里也有這樣描繪:“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字跡:‘三碗不過崗’。”《元曲·后庭花》中“酒店門前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥,懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志,懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”。

㈡發明印刷術開創了廣告的新紀元

我國畢升最先發明了活字印刷術,最早的工商業印刷,是北宋時期(公元960年—l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版,現存于上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方后,使西方廣告進入了新的階段。

1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中,有一則書藉廣告刊登。1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄里,登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后,在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。

美國獨立前,于1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter),就刊登了一則向廣告商推薦的,以報紙為宣傳媒介的廣告。

1729年,被稱作美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林創辦了《賓夕法尼亞日報》,在創刊的第一版上,刊登了一則推銷肥皂的廣告,取代了新聞的重要版面。由富蘭克林親自制作的這則廣告標題巨大,四周有相當大的留白,十分引人注目,這一個廣告開創了報紙廣告應用藝術手法的先例。不久這份報紙的發行量和廣告量,在整個殖民地美國的報紙中躍居首位。

1864年,有位傳記作家曾評論:“我們必須承認,是富蘭克林創建了現代的廣告系統。可以肯定的講,自他開始以后,我們才能像今天這樣用強大的宣傳機器,來進行廣告宣傳工作的。”在此之后,在這家報紙經常可以看到有推銷船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經理和推銷員,他所選寫的一篇最著名的廣告作品,要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。 富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣,強調使用產品的收益,而不是單純介紹產品。這種壁爐后來被定名為“富蘭克林爐”(Franklin stove),200多年來,遠到美國大部分邊遠地區的住宅、農莊和都市的房子,都使用過這種爐子。

這則關于“富蘭克林爐”的廣告的部分文字是這樣寫的:

帶有小通風孔的壁爐,能使冷空氣從每個孔源鉆進室內,所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危險的——而尤其是婦女,因為在家里靜坐的時間比較長,經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕,口眼歪斜,終至延及下頜、牙床,這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因……

到1830年,美國已有1200種報紙,其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年-1850年間是“便士報”時代,因為每份售價一便士,價格低廉,銷路很大,對廣告的效力,也相應提高。

在報紙廣告盛行的同時,雜志廣告也不斷增加,并出現了專業化運營的廣告代理商和廣告公司。

㈢現代廣告業的發展

隨著資本主義大生產的出現,商品生產的高度發展,交換規模龐大,市場擴展到世界范圍,市場競爭異常激烈,加上科學技術的繁榮,廣告可以利用各種先進媒體與技術傳遞經濟信息、促進銷售,已成為發達國家工商企業的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現弄虛作假、欺騙消費者的現象,因此,各國制訂了有關法令,建立了有關組織加以監督。1938年創立的國際廣告協會,是一個國際性組織,有來自70多個國家和地區2640名個人會員和大批企業會員加入。

第二次世界大戰后,由于競爭進一步加劇,和科學技術的突飛猛進,推動了廣告業的迅速發展。電視機、錄象機、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復印技術和彩色印刷方面的重大改進,各種雜志、報紙的大量增加,電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌 現,使現代廣告業得到了前所未有的發展。美國人說:“你隨便拿起一份報紙或雜志,打開電視,拆閱郵件,甚至走在路上,接一個電話,都會受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年,美國廣告業就增加了2倍,這個時期廣告業務的增長速度,超過了整個國民收入增長的速度,購買廣告工具的資金有了明顯的增長。20世紀70年代以后發展更快,據統計,美國1977年在廣告上的費用高達370億美元,在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費用。目前,美國注冊的廣告公司有3800 多家,工作人員20萬,占全國人口的千分之一,總投資額153億美元,占全世界廣告業的首位。

5.廣告的特點

廣告宗旨是將商品信息傳播到受眾群體,從而促進商品銷售。總體說來,廣告有別于本書中其他文種,其本質特點主要表現在以下幾點。

㈠傳播性

廣告是種傳播平臺,由商品的生產或經營機構(廣告主)將商品信息傳送給特定用戶和消費者。

㈡說服性

廣告進行的有計劃、連續的傳播活動是帶有說服性的,是有目的的行為。

㈢價值性

廣告不僅對廣告主有利,而且對目標對象也有好處,它可使用戶和消費者得到有用的信息。

6.廣告的主要表現

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動,主要表現在:

㈠廣告是一種傳播工具,是將某一項商品的信息,由這項商品的生產或經營機構(廣告主)傳送給一群用戶和消費者;

㈡做廣告需要付費

㈢廣告是帶有說服性的傳播活動;

㈣廣告是有目的、有計劃,是連續的;

㈤廣告有雙重價值,不僅對廣告主有利,而且對目標對象也有好處,它可使用戶和消費者得到有用的信息。

7.廣告的分類

廣告行業分類的標準不同,廣告業者看待問題的角度各異,導致廣告的種類很多,主要的分類緯度和類別如下(

廣告的分類緯度,以及類別,不局限于此列出的內容):

㈠以傳播媒介為標準

報紙廣告

雜志廣告

電視廣告

電影廣告

網絡廣告

包裝廣告

廣播廣告

招貼廣告

POP廣告

交通廣告

(11)直郵廣告

(12)交互廣告

隨著互聯網、移動、在線視頻等新媒介的不斷增加,依媒介類型劃分的廣告種類也會越來越多。

㈡以廣告目的為標準

產品廣告

企業廣告

品牌廣告

觀念廣告

⑸公益廣告

㈢以廣告傳播范圍為標準

國際廣告

全國性廣告

地方性廣告

區域性廣告

㈣以廣告傳播對象為標準

⑴消費者廣告

企業廣告

㈤以廣告主為標準

⑴一般廣告

零售廣告

㈤以廣告的投放目的分類

告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告

㈥以廣告的策略分類

單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反復廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告

8.廣告的主要形式

通過報刊、廣播、電視、電影,互聯網,手機、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式,在中華人民共和國境內刊播、設置、張貼廣告。具體包括:

㈠利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告;

㈡利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告;

㈢利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告;

㈣利用影劇院、體育場(館)、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告;

㈤利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告;

㈥通過郵局郵寄各類廣告宣傳品;

㈦利用饋贈實物進行廣告宣傳;

㈧利用互聯網(電子郵件投遞、Banner展示、社交平臺等)進行廣告宣傳,數據庫營銷;

㈨利用短信(sms)、彩信、APP、手機瀏覽器等進行移動廣告宣傳,數據庫營銷的一種

㈩利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。

9.廣告設計理念

“理念”——idea和eidos,它們均出自動詞idein(看),本義指“看見的東西”即形狀,轉義為靈魂所見的東西。

初始含義——來源于感性認識,具有非常豐富的含義,那是抽象化概念所無法表達的。因此,有的學者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規定之一就是“由一種特殊性質所表明的類”,是超越于個別事物之外并作為其存在根據的實在。現代含義——概念被逐漸抽象化了,含義變窄但卻往不同層面發展。

廣告設計理念——依照本意理解,顯然是關于廣告設計“是什么”的具體描述,不同的理念有大小高矮長短的區分,它們自身是永恒不變的。

10.廣告理念及文化

一類是基本要素,又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋,擴大廣告文化的氛圍,強化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時空環境、文化背景、權威意識進一步拓寬廣告文化的功能。

構成廣告文化顯性要素的信源,是指信息的發布來源,即廣告客戶,要發布廣告信息的社會組織或個人,在現代經濟社會中主要是公司和企業。顯性要素中的信息,是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務、觀念或公共關系等方面的信息。顯性要素中的媒介,是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分,離開了媒介,廣告信息就不存在,就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道,是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類,可以選擇印刷媒體;如廣告信息是聲像,就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾,是指廣告信息的接受者和利用者,即特定的廣告對象。顯性要素中的反饋,是指廣告對象接受廣告信息后的反應。在傳播過程中,這是一種信息回流。廣告傳播者可以根據反饋來檢驗廣告宣傳的效果,并根據反饋的信息來調整改進自己的廣告活動。

11.廣告預算方法

對于不同情況的考慮構成了對廣告的不同選擇,廣告學家哈斯伯特(HarsbertHase)舉出了常用的四種方法:

㈠百分率法:

以一定期間內銷售額或盈余額的一定比率,計算出廣告經費。

以銷售額為標準時,可根據上年度或過去數年間的平均銷售總額,再根據次年度的預測銷售總額計算。以盈余額為標準時,根據上年度或過去數年度的平均毛利額,再根據次年度一年間的預定利額計算法。

㈡銷售單位法:

以商品的一件,或同類商品的一箱等某一數量為單位,以這一單位廣告費,再乘以銷售數量而算出。

例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費,若一年共售一萬箱,則一年的廣告費為10元×10000箱=100000元。

㈢郵購法:

根據特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數,來算定廣告效果,找出廣告費和廣告效果的合理關系,以歸納的方式來決定廣告經費。例:單位廣告費目錄印刷費+銷售信印刷費+郵費銷售產品件數有了單位廣告費數字,即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。

㈣目的完成法:

先樹立一定的銷售目標,決定達到這一目標所必需要的廣告活動和范圍,然后可以算定充分的廣告經費。

廣告預算編制一定要考慮公司財力來決定,同時要充分控制,詳細列表,總預算、各類預算要確實而詳盡。

12.廣告獲取反饋的傳統方法

個別訪問法

個別訪問法,是個別征詢調查對象對企業的廣告有何看法,以及對企業做廣告有何建議的一種方法。

一般是預先確定樣本家庭或個人,廣告調查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶,按照預先設計的調查文稿提出問題,詳細記錄談話內容,同時仔細觀察訪問對象的心理活動。訪問當中要善于創造一種輕松愉快的氣氛,設法使調查對象講真話,然后把各種看法分類整理出來,以改進今后的廣告工作。訪問之后要向調查對象贈送紀念品或支付一定的報酬。

電話調查法

電話調查法,是通過電話詢問的形式,調查樣本對企業廣告及如何做廣告的意見。電話調查法的優點是:成本較低,可以在短期內調查較多的對象,可以調查許多無法對其進行個別訪問的人;可以聽到被調查者對所提出問題作出的反應。其缺點是:因為受通話時間的限制,不能詢問復雜內容;不能與被調查者直接見面;不易得到對方的合作。

回函反應法

回函反應法,是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等,要求有意購買者回函索求樣本,測驗消費者反應,以求廣告效果的調查方法。

運用此法探求廣告效果,要對回函認真加以統計整理。對于回函索取樣本、產品性能說明書和直接訂貨者,要迅速復函、發貨;對于廣告內容進行指責、提出建議者,要嚴肅對待,視其合理程度逐一加以改進。對提出合理建議者,應贈送一定獎品,以示鼓勵。

意見反映法

意見反映法,是邀請消費者團體評價廣告作品內容的調查方法。這一方法是選出一定數量的消費者作為評審團,評價廣告作品與內容,以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式:一種是一次列出幾幅廣告原稿,依次詢問代表們對各個廣告樣品內容的看法,評價孰優孰劣,集中意見后排定各廣告原稿的次序,由此確定它們存在的價值。刪除代表們不感興趣的樣品,修改不完善的文稿,最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品,請評審團全面審查。其中不僅要評價文字內容的優劣,還應特別注意圖案、標題和中心文句是否有感召力與說服力,以決定最后的取舍。

記憶法

記憶法,就是探求讀者讀過什么,能記憶多少的測驗方法。不言而喻,若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整,自然說明廣告的感召力強,若有關讀物能吸引住讀者,也就能引起他們的興趣,激發購買行為。記憶法一般分為再確認法、回想法和記憶鼓測驗。

⑴再確認法。是在廣告刊載后,向讀者提供最近的報紙雜志廣告(可到當地郵局查詢該報紙雜志的訂戶),詢問其是否讀過,如果讀過,可進一步探詢其記憶程度。

⑵回想法。是詢問調查對象最近看(讀)過什么廣告,記得多少廣告內容的測驗方法,詢問時不提示刊載的廣告,憑調查對象個人的印象回答。不給任何線索者,稱為純粹回想法;提供部分記憶線索者,稱為輔助回想法。

⑶記憶鼓測驗。是一種在實驗室進行的測驗方法,記憶鼓由一個馬達、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時,把廣告文稿寫在紙卷上,開動馬達,使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時顯示出來。調查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內容之后,調查員就可以利用回想法,測驗調查對象對于廣告文稿內容的記憶程度。

監看制

監看制,是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費者、零售店和專家等組織起來,對自己的商品、廣告、促銷活動等進行監督,定期反饋信息而形成的一種制度。

如監看廣告,從消費者中選出一部分代表,讓其對刊載播映的廣告內容加以評論,提出批評建議,定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理,進行統計分析,把分析結果作為改進廣告內容或廣告表現手法的依據,從而形成一種長期調查制度。

這里應該注意的問題是,對委托監看者要定期更換,以免受委托者離開一般消費者的立場,只圖報酬而敷衍了事。

節目分析法

節目分析法,是為了測定廣告節目或電視廣告的視聽者對該節目或廣告的反應情況,在播映前實施的一種測驗。

節目分析法,是在被測驗者座椅的兩旁,各設置“正”、“負”兩個電鈕,隨著節目或廣告畫面的轉換,按“正”表示有趣,按“負”表示無趣,若感到無所適從,則不按電鈕。測驗人員根據被調查者的趣味反應變化,繪制趣味反應曲線(或由電腦分析處理),以此來檢驗節目或廣告吸引人的程度。

這種方法多少帶有強制感,且如果被調查者為節目所吸引,按鈕時間可能與節目進行不合拍,造成時間脫節現象,這給正確測定興趣反應帶來一定的阻力。

13.中國廣告市場的發展

中國經濟的穩定健康發展、國內消費的強勁拉動均為廣告市場的發展創造了良好的環境。2007年中國總體廣告市場規模達到1741億元,市場規模為美國的8.4%,為日本的38.7%,較2001年差距縮小了100%。2007年,中國廣告市場規模在全球排名第五,但由于人口基數龐大,每年的人均廣告費用僅為18美元。低于世界平均水平的70.4美元;美國、日本的人均廣告費用分別高達921美元/年和485美元/年。

作為一個發展中的市場,中國的市場空間依然巨大,因此金融危機對于中國市場來說只是暫時的,相比那些消費品市場趨于飽和和理性消費的國家,中國的消費市場還有很多成長空間,因此,短暫的危機可能會讓一些企業面臨冬天的煎熬,但是也同時會成為另外一些企業的機會,全球經濟動蕩將是中國廣告市場進行優化內部結構,創建新的營銷理論以及提升廣告傳播方法和規范媒介市場的機會,相信在經過這一輪危機之后,中國廣告市場會更加成熟。

據CTR市場研究最新的年度廣告監測報告顯示,2008年中國廣告市場受北京奧運會的良好預期拉動,呈現活躍態勢,總投放同比增長15%,達到4413億人民幣。另據中國行業研究網的報道顯示,2011年中國廣告市場規模達到362億美元,2012年達到將近400億美元。中國目前已經成為全球第三大廣告市場,并正在快速追趕排名第二位的日本,預計到2015年將超越日本廣告市場規模。

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