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企業概念

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1.什么是企業概念

企業概念的主體是企業本身。比如“學習型企業”、“科技型企業”等等,實際上是企業特點或發展定位的概括的描述。企業概念一方面是企業行為規范,用來企業自我約束;另一方面,企業概念也是企業形象的核心,是向公眾傳遞的核心理念。

2.企業概念、品牌概念和產品概念的關系

企業概念品牌概念產品概念各自具有不同的特點和功能,但三者之間是相互關聯的、相互作用的。認識不到這一點,企業在設計概念時就難以讓概念發揮應有的營銷功效,甚至會給公眾以“作秀”、“玩兒虛”的感覺。

首先,這三種概念都是關于主體的某些特點的概括,是有本之木。比如,一個煙草生產企業很難因為倡導“環保企業”、“健康人生”的概念而博得公眾的好感;一個工藝落后、資金薄弱的低檔服裝生產企業,其服裝品牌概念設計成“成功人士的標志”則顯得滑稽可笑;同樣,產品概念與產品實際特色或功能根本不挨邊兒,那只能是欺騙。

第二,這三種概念都是以概括、形象、簡單的方式來傳遞主體優勢信息的。我們看到的概念無不開門見山,直奔主題并且通俗易懂。因為這些概念,尤其品牌和產品稅概念主要是用于傳播的,所以這些特點要支持概率便于傳播的要求。相反,如果設計的繁瑣、高深,則會與概念設計的初衷相違。

第三,由于用合適的方式傳遞了企業、品牌、產品產品的真實的優勢的信息,從而使這三種概念在市場營銷中起到“急先鋒”的作用,是經營者與消費者有效接觸、交流的第一張名片。消費者也通過對概念的認知而能夠相對準確地了解到概念主體的核心價值

我們看到,這三種概念不同之處也是明顯的。由于主體的不同,使概念的功能分工各有側重。比如企業概念是企業發展目標的概括,這決定它必須具有長期戰略性,對企業內部行為進行約束和指導,對公眾產生企業形象塑造方面的影響;品牌概念則是針對品牌內涵而言,它指導品牌的發展方向,也用來塑造品牌形象,并常側重于后者;而產品概念的功能就單一得多了,只是為了表達產品的某一優勢信息而已。另一方面,也正因為如此,三種概念的涵蓋力最大,品牌和產品概念的設計必須與其相一致;相反,產品概念的涵蓋力僅僅著力于單一品種產品本身。給人的直觀感覺,企業概念外延廣闊,而產品概念的外延最小。

同時,還必須認識到這三種概念并非斷裂獨立的,而是相互聯系、相互作用的。企業概念憑其涵蓋力對品牌概念的設計必然產生指導作用,換言之,就是品牌概念必須與企業概念所傳遞的信息、精神相一致;品牌概念與產品概念的關系也是如此。這樣,三種概念其實要從不同角度,從不同程度反映一致的信息。反過來,產品概念的傳播對于公眾對品牌概念的認識會加強,因而成為品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念對企業概念的反作用也是這樣。只有三種概念有機結合,相互作用,才能形成一種合力,這種合力將最終對公眾產生影響。

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