巨頭圍剿,菜市場能否借“上線”殺出重圍?

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作者:零售老板內參記者王彥麗

核心導讀:

1、在互聯網巨頭買菜業務圍剿下,菜市場為什么仍然難以被替代?

2、菜市場線上化,為什么是將菜市場的核心優勢進行了放大?

3、在標準化較差的情況下,菜市場線上訂單能否持續穩定增長?

就像外賣的出現改變了傳統就餐方式一樣,買菜這件小事,由于資本和互聯網巨頭的押注,也開始發生變化,而這種變化,連傳統菜市場也不得不認真應對。

過去社區居民買菜,菜市場和超市滿足了絕大多數用戶的需求。如今,尤其在一二線城市,用戶可選的購買渠道已十分豐富,其中,線上一小時配送尤為深入人心。只是一小時達的實現方式不盡相同,有美團買菜、叮咚買菜等前置倉模式;也有美團外賣、餓了么、京東到家等本地生活平臺。

雖然菜市場業態曾被各種互聯網浪潮邊緣化,但在今天,連盒馬也高調開出“盒馬菜市”,創新菜市場業態;蘇寧緊隨其后,欲用數千家蘇寧小店掘金買菜生意。總之,圍繞社區買菜,各種創新模式展開同場競技,大有圍剿菜市場之勢頭。

在這種競爭態勢下,傳統菜市場的生意會愈加艱難嗎?近日,《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)實地走訪幾家傳統菜市場,發現菜市場的真實境況并沒有想象中那么艱難。一些菜市場明顯剛剛翻新,衛生環境較此前有明顯提升。很多攤販開始上線美團、餓了么。在新零售大潮下,傳統菜市場開始積極求變。

下午四點,位于北京十里堡的金旭菜市場,攤主們陸續迎來了為晚餐采購食材的大爺大媽們。正對菜市場入口、由一對夫妻操持的菜攤似乎很受歡迎,前來買菜的用戶絡繹不絕,夫妻兩還不時跟來客調侃幾句,很明顯都是附近的老熟人了。

除了招待線下的用戶,夫妻兩還不時接待來取生鮮包裹的配送小哥。原來,這個菜攤近期上線了美團外賣和餓了么。“送你一個袋子,掃描上面的二維碼,就可以在美團或者餓了么上面購買。”攤主大姐笑著告訴《零售老板內參》線上購買方式。

事實上,純粹讓攤主運營線上平臺是件不容易的事情,于是當前產生了多家專業賦能菜市場的新零售平臺,幫助后者獲取線上流量,如菜老包、淘菜貓等。這些平臺既有自己的小程序或者APP,也同時在美團、餓了么等平臺開店。

多年來少有變化的菜市場,終于有了點“與時俱進”的味道。巨頭加持之下,傳統菜市場會被替代?還是通過“進化”依然占據生鮮市場重要一級?在買菜業務急劇變化的當下,菜市場業態依然值得研究。


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菜市場雖被“截流”,依然很難被替代

雖然菜市場處于歷次互聯網浪潮的邊緣,并且也沒有明顯感覺到互聯網的對沖,但今天生鮮線上化洶涌襲來,實際上也是此前歷次變革積淀的結果。

影響從外賣的興起開始。只是當年美團、百度、餓了么三大外賣平臺激戰正酣時,菜市場還沒有明顯感覺到外賣與自己的正面對抗,但它實際是今天菜市場變革的關鍵推動環節——經過外賣的洗禮,本地即時配送服務走向成熟。

在所有的本地生活服務品類中,外賣對于時效性的要求最高,當外賣能穩定在30分鐘左右送達時,意味著各平臺的智能調度系統已經十分成熟。在此基礎上再去提供生鮮1小時送達服務,對于大的電商平臺來說已不是難事。

雖然外賣對于菜市場的影響有限,但年輕人被外賣培養起來的即時購物習慣,卻讓菜市場真正陷入了危機。過去,菜市場或許還有吸引年輕人進入的可能,但在今天,即時配送仿佛在菜市場與年輕人之間構造起一道壁壘,年輕人不容易跨過去,菜市場也無法走過來。

傳統菜市場的客群確實越來越局限于中老年用戶。菜老包負責人告訴零售老板內參,當前菜市場的線下客群主要以40歲以上的中老年用戶為主。無獨有偶,另外一家做菜市場賦能的平臺淘菜貓也透露,逛菜市場少有年輕人,50-60歲的老年人是主流。

如果年輕人一直習慣線上購物,尤其在一二線城市時間成本越來越高的情況下,即便到了中年,他們是否還愿意改變以往的購物習慣,走向菜市場?這無疑存在巨大的不確定性。正是這種不確定性,讓傳統菜市場真正陷入恐慌。

與此同時,各種新零售業態也開始正面搶奪菜市場流量,如美團、叮咚買菜等的前置倉模式,盒馬菜市、蘇寧菜市等,這些業態的品類,都與菜市場高度重合。并且,這些平臺在開拓市場初期,往往會進行大量補貼。對于價格敏感的中老年用戶,這樣的補貼活動對菜市場還是會造成一定影響。

但即便如此,菜市場這一購買渠道依然很難被替代,總結下來,原因主要有以下幾個方面:

首先,絕大多數菜市場都是國營性質。對于政府來說,菜市場其實是一個民生工程,關系到老百姓能否低價吃到新鮮、安全的食材。對于主管單位來說,菜市場甚至不以盈利為目的,它們的存在為的是保證生鮮供應的安全與穩定。所以,傳統菜市場不會輕易退出市場。以上海為例,國營菜市場占比就達到百分之七八十。

也正因為是國營性質,菜市場的攤位租金、人工成本都遠低于門店和前置倉。導致生鮮價格基本是所有渠道中性價比最高的。

其次,菜市場是一個集市的概念,相比于商超、前置倉、社區生鮮店等業態,菜市場具有最多的SKU數、最豐富的品類,也最能滿足用戶挑揀生鮮食材的需求。例如在菜市場,同樣的蔬菜攤位,可能會有數十個攤位,用戶能在眾多的攤位前,挑選自己最滿意的食材。

最高的性價比和最豐富的生鮮品類——這是菜市場的兩大核心優勢和壁壘。加之菜市場還是最有煙火氣、最有人情味的購物場所,這讓菜市場成為新零售業態和傳統超市始終無法替代的業態。

菜老包負責人透露,菜市場不僅有to C的功能,還有to B的功能,因為一些小餐館的食材采購,很多也會在菜市場進行。截至目前,菜市場依然被C端用戶和小B商戶共同需要著。

當然,面臨年輕人不去菜市場的情形,攤販們也開始積極求變,典型的就是越來越多的菜市場開始上線美團、餓了么等本地生活服務平臺,從而為用戶提供一小時送到服務。

在這個過程中,如菜老包、淘菜貓這樣的賦能菜市場的平臺大量涌現,他們的出現,也讓菜市場無障礙“觸網”,成為生鮮領域不可忽視的一級。

總之,菜市場不是逐漸老去,反而有點乘著新零售的東風,越活越年輕。


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電商賦能下,優勢被放大

菜市場觸網的效果究竟好不好?其實從菜老包們的業績能窺探一二。菜老包方面表示,2018年菜老包銷售額達到4.2億,2019年的目標是銷售額達到10個億。淘菜貓也要在今年覆蓋上海全境,將菜市場的生鮮食材通過1小時達配送到千家萬戶。

這也說明,菜市場的線上訂單正在快速增加,甚至一些商戶的線上銷售已經遠超線下。菜老包數據顯示,目前菜老包上線門店3000多家,其中有近300家門店的線上銷量1000單/月,平均客單價55元。

但是這些賦能菜市場的平臺模式不盡相同,盡管他們呈現的效果是一樣的,即為菜市場攤主打通線上渠道,讓菜市場具備一小時配送到家的能力。

菜老包借助平臺模式,在該領域拓展較快。具體玩法是,菜老包有自己的小程序,此外也在餓了么、美團上開設門店。打開餓了么平臺上的菜老包門店,用戶能夠發現這家門店的“菜市場特色”十分明顯,時蔬、水果、蔥姜蒜、肉奶蛋禽、調味品、干貨副食廚房用品、家居用品等不一而足,對比其他的前置倉、社區生鮮店,菜老包的品類明顯較為豐富。

“我們做的其實就是把菜市場搬到線上。”菜老包的負責人這樣說道。

但有一個問題,菜市場的攤主分工明確,賣蔬菜的就只賣蔬菜,賣水果的也只賣水果,菜老包的線上店卻是全品類覆蓋,這點是如何做到的呢?據了解,菜老包會在每個菜市場選擇一位代理攤主,這位攤主除了自己售賣的生鮮商品外,也有自己的供應商,而這些供應商就是菜市場里的其他攤主,從而保證菜老包幾乎全品類覆蓋菜市場品類。

也就是說,菜老包一家線上門店,其實聯動的是多家菜市場的攤販們,這些攤販一起為用戶提供豐富的食材,合力吸引年輕用戶在線購買。

另外一家菜市場賦能平臺——淘菜貓,它的模式就更重一些。淘菜貓會在每個菜市場設置自己的點位,因為淘菜貓本身參與扶貧項目,其攤位售賣自營蔬菜品類,但與菜老包相似,其他品類就與菜市場的其他攤主合作。

自營點位還有一個作用,那就是集合訂單并做統一包裝。淘菜貓會根據訂單將其他攤主的商品集合在自己的點位,統一進行適當包裝后,再交給配送員。這樣做的目的是,保證商品質量,從而提高用戶體驗。淘菜貓除了自己的APP渠道外,也在餓了么上開店,品類也是幾乎覆蓋菜市場全品類。

“菜市場生鮮商品的標準化差,散稱菜多,包裝菜少,與電商訂單的要求不太匹配。所以淘菜貓就在所賦能的菜市場設置自己的點位,對商品質量多一道把控。” 淘菜貓方面告訴零售老板內參。

雖然采用的是聯營模式,但菜老包也注意到了菜市場生鮮標準化差的問題。對此,菜老包采用設置明確的獎懲措施來保證商品質量、服務質量。例如,菜老包會要求攤主挑選最好的商品供應線上,一旦發現用戶有差評或者質量投訴,將對相應的攤主進行懲罰,嚴重者直接下線;相反,如果一家店頻繁受到用戶好評,平臺也會給予相應的獎勵。

“今年我們會加強精細化運營,因為隨著菜老包覆蓋菜市場的增多,商品質量、服務質量的把控尤為關鍵。”菜老包負責人說道。

但不管哪種模式,這些賦能菜市場的平臺,都有效地將后者的優勢進一步放大——不管是菜老包還是淘菜貓,相比其他的線上生鮮店,這些平臺的門店擁有更加豐富的品類、更高的性價比的商品。也就是說,他們將菜市場的優勢搬到了線上。

此前也有媒體對各種生鮮業態的價格進行過對比,包括盒馬菜市、叮咚買菜、菜市場、永輝超市等,對比下來,還是菜市場的性價比更高。這也是菜老包們的優勢,為用戶提供更低價格、更全品類的商品。                 

菜市場的線上化,成功將它的的核心優勢進一步放大,從而能充分滿足用戶一日三餐一站式購齊的需求。但菜市場線上化也有自己的短板:生鮮標準化確實不太高。


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線上化能否讓菜市場突圍?

線上化勢必會為菜市場帶來增量,但問題的關鍵是,線上訂單能否維持持續穩定增長,菜市場線上化真的能讓其翻盤嗎?

相比于新零售業態,菜市場在價格和品類方面具有優勢,而與前者最大的差異點在于——菜市場的生鮮標準化差,新零售業態則在包裝菜方面較為成熟。所以,對于菜市場來說,當前最緊迫的問題是,生鮮標準化是否會影響到菜市場線上化的持續增長?

單純依靠菜市場攤販做生鮮標準化顯然不太現實,那么菜市場的管理者是否有這樣的動力?在淘菜貓相關人士看來,這并不容易,因為菜市場的管理機制,導致管理方對于生鮮標準化這件事并不是很積極,他們主要考慮的問題還是菜市場能否安全、穩定供應。

在菜老包負責人看來,菜市場缺乏標準化不一定是劣勢,因為包裝好的商品,成本必然會提高,反而影響生鮮商品的性價比。

該負責人認為,菜市場的目標用戶,是一些價格敏感度普遍較高的群體,他們不一定愿意承擔包裝菜的成本,所以,盲目做包裝菜不一定適合菜市場業態。但菜老包也不會抵制包裝菜,如果年輕人愿意為附加值買單,他們也會研究如何提供更加標準化的商品。

另外一邊,盒馬菜市等新零售業態,包裝菜、半成品凈菜的比例確實要高于菜市場。但在菜老包負責人看來,盒馬與菜市場的客群并不重合,菜市場主打新鮮、低價的生鮮商品,客群為經常做飯的家庭用戶;而盒馬菜市在門店租金、裝修和人工成本壓力下,注定蔬菜價格始終會高于菜市場,再加上大量附加值較高的包裝菜,表明中高端人群依然是盒馬的重點客群。

但回歸到整個生鮮消費,低價獲得生鮮商品依然是主流。這也是為什么盒馬鮮生會推出菜市場業態,由此前的包裝菜變成散稱菜+包裝菜,從而讓盒馬更切近社區場景。盒馬鮮生CEO侯毅也不止一次說過,盒馬要變得更加接地氣。

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作者:王彥麗
來源:零售老板內參(ID:lslb168)