從巨虧三十億到營收破百億!曾經跌落神壇的李寧,又殺回來了!

作者 | 楊瑞

來源 | 財經三分鐘(qgq1818)


歲月不居、時節如流,在這個快速變革的時代,一切皆有可能!

而打出這句口號的企業李寧,自身的命運,就經歷了大起大落、變化迭生,證明了商業市場的一切皆有可能。

曾經的它,風頭無兩、高歌猛進,是當之無愧的行業龍頭。

從2001年北京申奧成功開始,全民體育風正式來襲,而作為知名運動員的李寧,自身就是最好的品牌、最好的廣告,短短時間內,李寧品牌強勢崛起,門店開遍了大街小巷。

2003年李寧公司營收首次突破10億元;2004年,李寧在香港上市;2009年突破80億元,完成了對阿迪達斯的超越,2010年則創下94.55億元的巔峰,離百億大關不過咫尺之遙。

曾經的它,盛極而衰、跌落神壇,上演V字大反轉。

2011年,李寧的利潤大幅縮水,同比下降了65%,2012年危機開始蔓延,關店潮開始引爆,一年關店1800余家,而2010-2013三年營收累計下滑30億元,曾經的奧運榮光不復存在、曾經的行業龍頭大潰敗!

如今的它,卻又東山再起、重煥生機,發布的企業業績令人為之側目!

自2015年開始扭虧為盈后的第四年,李寧終于達成了自己9年前的“百億之約”。

3月22日,李寧發布2018年全年財報,數據顯示,其營收增長18.4%,首次突破百億,達到105.11億人民幣,經營溢利同比大漲74.4%至7.77億元,凈利增長38.8%至7.15億,凈利率從5.8%提升至6.8%,毛利率提升1個百分點達到48.1%,經營現金流增長44%至16.72億。

整整九年時間,李寧終于實現了自己當初營收破百億的夢想,那么李寧究竟是如何起死回生的?它還能成為當初的行業第一嗎?

1

產品:年輕化不只是一句口號而已

李寧的興起,得益于體育風興起的“天時”,線下門店快速擴張的“地利”,以及創始人李寧靈魂人物的“人和”。

然而,隨著行業的快速擴張,競爭者越來越多,而彼時的李寧,自身卻是缺乏特色、定位尷尬。

技術上,比不過阿迪達斯;創新上,比不上耐克;價格上,卻又比不上安踏,靠著先發優勢高速成長之后,就出現了后勁不足的危機。

于是,李寧開始轉變,首先就把口號改成了“Make the Change”(讓改變發生);并提出了“年輕化”定位,高打“90后李寧”的旗號,簽下林志玲作為代言人。希望以年輕化、品牌化的策略,搶走被其他品牌虎口奪食的市場。

然而,理想很豐滿、現實很骨感。首先,從消費者而言,當時的“90后”,最大年齡也不過20歲,哪里有足夠的實力來消費?不僅新客戶吸引不來,反而喪失了老客戶,真真可謂是“得不償失”!

更何況,李寧當時真的實現了“年輕化”“品牌化”嗎?話不多說、有圖為證。看看這個老舊的店面,你就只能這個口號有多么蒼白無力了。

如此落伍的裝飾、如此老派的風格、如此混亂的陳列,你真的以為貼個“90后李寧”的標簽,就能讓90后喜歡嗎?

不過,今日不同往時,現在的李寧,可是大不一樣了!

在店面形象上,你可以通過全新升級后的李寧店鋪形象所發生的巨大轉變,簡約時尚的設計、充滿科技感的陳列、講究體驗的細節……即使之前沒有購買需求,也會讓人想要逛上一逛!

在店面功能上,李寧的業態也更加豐富,不僅僅是購物場所,更是一個運動體驗場所。

在這里,店員會向消費者提供專業的體脂率測試、跑步姿勢測試服務,并根據數據結果給每一位消費者提出運動建議。購物不再是一種行為,更是一種態度!

在產品設計上,為了真正弄懂年輕人的需求,抓住年輕人的喜好,李寧的設計師們紛紛走上街頭、深入校園,通過深入的觀察來設計年輕人喜歡的產品。比如推出的年輕人街頭籃球潮流產品線“BADFIVE”系列,就大大受到了年輕人的熱捧。

在產品創意上,李寧還會與知名明星、設計師合作,將他們的個人性格和時尚元素融合到產品中,以聯名產品的模式來吸引眼球。

比如,李寧與王麗坤及其團隊的卡通形象Keenyhouse聯名,推出了潮T和帽子;后又聯手設計師張弛,推出“張弛有度”限定產品。同年,在《中國有嘻哈》席卷全國的熱潮下,李寧還和說唱廠牌 GOSH 發售了定制鞋款“勒是霧都”;還簽下了《中國有嘻哈》冠軍GAI,推出聯名球鞋。

沒有疲軟的市場、只有疲軟的產品,想要吸引年輕人為你買單,就必須真正創造符合年輕人需求的產品,而不是簡簡單單貼上一句“我們很年輕”的標簽而已。

2

營銷:最炫的風是民族風

真正引爆李寧的,則是2018年以來李寧在國際各大秀場上的搶眼表現。作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌,李寧憑借著“中國元素”,收獲了滿滿的關注度,大大激發了社會的民族認同感。

不做中國的耐克,要做世界的李寧!2018年2月7日,李寧登陸紐約時裝周,發布“悟道”系列。該系列采用了時下最受歡迎的時尚元素,融入了特色鮮明的漢字和懷舊的圖案,并將代表中國奧運會的經典顏色(番茄炒蛋)搬上了秀場,在國際場上大秀中國風。

民族的就是世界的!這波“民族風”迅速引起了刷屏狂潮,眾人紛紛感嘆“這還是我認識的李寧嗎?”曾經“艷冠縣城”的品牌,現在卻這么有國際范兒了!

僅僅在發布會當天,李寧的微信指數便暴漲了700%,相當于國外潮牌或聯名款發布時的人氣。發布會后的3天里,李寧紐約時裝周的文章曝光總量更是超過了1500萬份。

對于企業的拉動作用也是立竿見影。數據顯示,在發布會結束不到一分鐘,已經有多件新品在官網上顯示為“售罄”;而時裝周后的李寧市值也上漲了30億港幣,股價上漲了50%,創5年以來最高。

而產品本身,也掀起一波搶購狂潮,悟道鞋款幾乎被炒到一千五人民幣以上,尤其是李寧悟道2,甚至被炒到四千人民幣的“天價”。

一場大秀,讓李寧打了一個漂亮的翻身仗!

其實,這就是迎合了當下國人“文化自信”的需要。在我們經濟水平不斷提高、國際地位不斷提升的當下,我們除了物質水平之外,更加需要精神認同,通過中國文化的“走出國門”,來贏得世人對民族文化的認同。

而李寧,恰恰是準確地抓住了消費者們民族自尊感,通過本土品牌的價值輸出,通過國際秀場的中國元素,來贏得消費者的關注與認同。

而在李寧走上國際秀場之后,還引發了一輪“國潮風”。太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌紛紛參與國際時裝周,甚至連中藥老字號廣譽遠也不走尋常路,跨界上了秀場!

在眾多品牌的合力下,“中國元素”成為了2018年國際時尚圈的新熱點。20世紀以來,中國人追著世界的時尚的潮流跑了一百多年,終于直到最近這些年,來自家門口的國貨才正以東方潮流的姿態逐漸成為一種新的國際趨勢。

3

未來:李寧還能成為行業老大嗎

李寧年報發布之后,面對百億營收的戰績,李寧本人可謂是意氣風發,在香港中環大廈35樓,他當眾立下“中國第一,亞洲第一,國際領先”的目標,頗有隔空宣戰本土老大安踏的味道。

剛開始那些年,安踏在市場表現方面不過還是跟在李寧后面的“小弟”,但是由于李寧的戰略失當,2012年安踏的營收首次超過李寧,并從此將李寧狠狠地甩在了后面。現在,李寧東山再起,那么,這次他能否成功呢?

當然,我們必須承認,無論是李寧的年輕化產品,還是它的國潮風營銷,都取得了一定的戰績。但須知,企業的轉型發展從來都是“久久為功”的長遠之計,而非“一季兩季”的走秀之路。

首先,在產品方面,這幾年來李寧的研發投入在本土四大運動品牌中排名持續墊底。其研發支出僅占據總營收的2.2%,而安踏的研發支出占比已經連續多年超過5%。而我們知道,產品是一、其他是零,如果缺乏了真正的創新,那么再花哨的產品包裝也無法贏得市場的認可。

其次,在營銷方面,雖然李寧引領了“中國風”的熱潮,促進了企業品牌的傳播。但是市場熱點變化迅速,誰能預料到李寧能靠這波情懷牌走多久?現在,已經有消費者開始憂慮,李寧漸漸舍本逐末、浮于表面,開始使用logo信仰充值。

最后,在品牌層面,自李寧品牌創立之初,李寧就長期依賴于李寧本人形象、講求其冠軍形象,但是,新生代消費者對于李寧的認知其實是在逐漸減弱的,他們不會為了冠軍形象而買單,所以,想要延續自己的品牌價值,還是需要依賴過硬的產品來構建自己的核心競爭力。

總之,企業的轉型升級從來都不是清風徐來的田園牧歌,不是輕而易舉、熱熱鬧鬧,僅靠一兩種爆款產品、一兩場風光營銷就能實現的,而是要靠專注的研發、持續地創新、扎實的產品,才能讓企業立于不敗之地

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作者:楊瑞
來源:財經三分鐘(ID:qgq1818)