等待黃光裕

作者:李曙光

來源:市界(ID:ishjie2018)


這個中國最富傳奇性的企業家之一,國美的信仰符號,三次中國首富,2008年在人生巔峰時驟然跌落,還有機會東山再起嗎?

“黃光裕出獄”像一個不安分因子,每隔一段時間都要跳出來挑逗一次大眾。

4月1日,國美零售投資關系總監李虹在香港向媒體透露,國美零售創始人黃光裕將于明年出獄回歸,“我們一直向他匯報戰略轉型的進展,他回歸后可能會進度更快。”

消息一出,國美系上市公司集體大漲,但李虹很快又矢口否認了這一消息。國美零售等公司當天晚上也連發公告稱,“從未自任何渠道收到有關黃光裕出獄的任何通知。”

但在媒體放出的采訪錄音中,市界發現李虹確系說了“明年老板回歸”。

一時間你來我往真假難辨。

事實上,黃光裕刑期過半即可申請假釋,且理論上還有一次減刑機會,此外年滿50歲(黃出生于1969年)申請保外就醫也有一定成功概率。

這個中國最富傳奇性的企業家之一,國美的信仰符號,三次中國首富,2008年在人生最巔峰時驟然跌落,還能東山再起嗎?

人們喜歡英雄的故事,小說的作者其實很慈悲,英雄總能最后成功,可現實往往不是。

01

  被定格的國美2008 

2008年,國美的銷售額達到駭人的1200億元。

彼時淘寶的交易額才999.6億元,劉強東還在為京東突破10億元銷售額激動地喝大酒。

但隨后的金融危機,讓京東不得不向今日資本以每年20%的利息申請過橋貸款。

當時劉強東拼命見投資人拉投資時,每次都會被問到類似的問題:“你的模式跟淘寶相比有什么優勢?成本跟國美、蘇寧相比,優勢又在哪里?”

后來劉強東接受采訪時形容,“2008年一夜白頭”。

與此同時,2008年是國美和黃光裕的頂點,那年他因坐擁430億財富第三次獲得中國首富的寶座。

黃光裕說,“我煩死這個榜了,還給錢感謝他們?他們的這個榜是通緝令,誰上誰倒霉!”

5.12地震的時候,黃光裕向四川災區捐款5000萬港元。

奧運會開幕前,黃光裕本人、母親曾蟬貞、妹妹黃秀虹一起成為奧運火炬接力手。黃氏家族一時風頭無兩。

彼時,黃光裕更在胸中默默盤算著收購死對頭蘇寧的宏圖霸業。

黃放出狠話:“國美與蘇寧合并只是時間問題,國美將繼續在規模上領先對手,打到對手求和為止。”

兩家從南京新街口的巷戰,打到北京大中電器的資本博弈。

2005年,勢要橫掃全國電器市場的黃光裕,在蘇寧的大本營南京新街口,開了南京國美第一店。

近乎瘋狂的低價之下,10多萬南京市民涌入國美門店,盛況從媒體的描述中就可見一斑,“五分鐘后玻璃大門被擠破,當天‘打掃戰場’被擠丟的鞋子裝滿好幾個大紙箱。”

國美入主后,南京的家電市場價格狂跌了十幾個百分點。黃光裕喊著“為南京消費者當兩年搬運工”、“兩個月內在南京連開六家”。

這是黃光裕一慣的價格戰打法,靠著低價迅速打垮周圍的競爭商鋪,積累大量客戶后,再要求供貨商降價,延長供貨商的貨款。

很多年后的今天,業界對黃光裕的彪悍打法仍心有余悸。3月27日董明珠在參加某活動時聊起黃光裕:“當時黃光裕用低價沖擊市場,要把我們渠道里的小經銷商全部消滅。那時我們的人很緊張,不能得罪他,大連鎖、好厲害!”

2007年國美和蘇寧同時看上大中電器,蘇寧經過艱辛談判把收購價格定在了30億港元,黃光裕卻直接對張大中說,“不管蘇寧出多少錢我都加價20%”,最后直接出價36億港元,截胡了蘇寧。

2008年雙方交戰白熱化,一邊“價格屠夫”黃光裕氣勢如虹,一邊張近東精耕細作步步為營,2008年蘇寧反而在營收上小幅領先國美40億元。

但2008年11月23日,黃光裕在北京被帶走時,國美的時間仿佛靜止了。

昨天老板還是中國首富,奧運火炬手、慈善家、國美的精神圖騰,忽然間就變成了階下囚。

那年8月的盛景恍如一場云煙。

國美繁盛到頂點的榮光也一并隨著黃光裕被帶走,從懸崖跌落。

02

國美失去的十年

當法官的判決錘落下,國美拼命地連發公告,稱“案子與國美無關” 、“國美并未接到法院的任何訴訟” 、“國美會一如既往的發展”。這些都無法阻擋國美內憂外患的集體爆發。

時任總裁陳曉受命接過董事長一職,國美宣布組成以陳曉、王俊洲、魏秋立三人為核心的決策委員會,和由黃光裕的妹妹、國美上海大區總經理黃秀虹等11位國美高管組成的執行委員會,負責公司日常經營與管理。

2006年永樂被國美并購后,陳曉加入國美,擔任國美電器總裁。

誰也沒想到,這個股權只有2%的職業經理人,會掀起了國美史上最大的一場內亂。

陳曉身世悲苦,1歲時得了小兒麻痹癥,廢了一條腿;10歲那年父親過世;結婚之后,妻子身患重病,債臺高筑后依然醫治無效離他而去。當有機會站在舞臺中心時,陳曉開始顯露自己的野心。

陳以解決創始人資產凍結及銀行授信緊縮帶來的資金壓力為由,帶領高管團隊先將連鎖店鋪的資金流轉周期由之前的三個月縮減到一周。

接著在2009年3月開始推進國美的融資事宜,黃光裕在獄中發出親筆信明確表示:公司缺錢,可以降低股權,但不能放棄控制權。

隨后貝恩資本入場,與陳曉連成一線,以股權激勵策反管理層,順帶稀釋黃光裕的股權。

許多國美舊將被成功同化。

國美老臣,時任副總裁、執行董事王俊洲站隊陳曉稱:“陳曉先生一直以來都是一個出色的、有感染力的領袖人物,他也是我值得信賴的同事和親密朋友”。 

劍拔弩張之際,保釋出來的杜鵑成了黃家人的底牌。

杜鵑形象親民,也具有管理天賦,其出獄后密集約見投資者,為即將召開的股東大會拉票。

以陳曉為首的國美管理層則發公開信義正言辭的力勸股東:是選擇一個遵循現代企業規則,以股東價值為指引,治理完善的企業,一個戰略清晰并有執行力的專業團隊;還是選擇一個以創始人單一大股東為重的經營思路,從而時刻存在大股東的利益凌駕于其他股東之上的風險。

2010年9月28日,國美電器特別股東大會召開。事實證明,股東們并不被一家之辭所蒙蔽,大會結果是:以陳曉為首的管理層得以繼續留任,黃家人把持的董事會也被免除了增發股份的權力,其一直以來擔心的股權被稀釋風險就此解除。

但對于進攻方陳曉來說,沒能拿下黃家人的話語權等同于失敗。

2011年3月9日,國美電器發布公告稱,陳曉將辭去董事局主席一職,由大中電器創始人張大中接任。

這場內亂也就此畫上句號。

但無論是張大中還是杜鵑,一個年過六旬,本該賣掉自己的基業后安享晚年,一個一直是丈夫背后的賢內助,彼時電商化大潮涌動,正是傳統零售革命的時刻,誰能替黃光裕對國美的命運負責?

在獄中的黃光裕雖然沒有和現實斷了聯系,可以通過書信“遙控”國美,但處處掣肘之下,難以在危局中力挽狂瀾。

零售業的天變了。

一個由互聯網構筑的更廣闊的商業世界,開始肆無忌憚地對傳統零售造成沖擊。

蘇寧董事長張近東2008年就直言:“看上游供應商臉色、低價進低價銷的傳統連鎖零售商業模式,遲早要出問題。”

2009年,蘇寧電器上線蘇寧易購B2C在線商城,拉開互聯網轉型序幕。

囿于股權之爭的國美,原本計劃2009年上線國美網上商城,實際上直到2011年4月才正式上線。

猶豫不決的國美一度還有多個電商平臺并列存在。

另一邊,決心走出舒適區,寧愿自斷臂膀也要擁抱電商的蘇寧,很快收獲了成果。

2008年,國美、蘇寧營收分別為459億元和499億元,兩家旗鼓相當。2010年,國美營收規模跌至蘇寧的74%,到2014年,蘇寧線上線下總營收錄得1091億元,已經與京東的1150億元相差無幾,而國美電器當年銷售收入僅603.6億元。三者已經不在一個牌桌上了。

3月29日國美零售最新發布的財報顯示,2018年銷售收入約643.56億元,虧損約為48.87億元。而另一邊蘇寧易購2018年營收為2449.57億元,盈利133.28億元。

滄桑十年,國美已徹底落伍。

03

黃光裕真能救國美?

每一場變革中,總有淘汰者和幸存者,沒有人愿意被打上被淘汰的標簽。

內憂外患的國美一直在苦苦掙扎,以期挽回頹勢,但其后續發展歷程卻讓人感覺舉棋不定。

2010年國美以4300萬元并購了庫巴網,但在此后兩年多的時間里,國美一直未將庫巴網與網上商城融合,而是以雙品牌戰略運行,直到2012年底才將庫巴整合進“國美在線”,但庫巴仍然作為一個獨立的購物網站存在。

當時外界猜測是國美內部忙于奪權,沒有兼顧上電商平臺的發展。這錯失的兩年,讓國美失去了做強電商業務的先機。

此后,當電商已成趨勢,國美幡然醒悟,但為時已晚,入場的代價變得極其高昂,電商業務的連續巨額虧損讓本就對電商業務心態復雜的國美“一頭霧水”,更加畏手畏腳。

這像一個惡性循環,現在國美再想運用傳統思路在電商業務上取得突破,已經困難重重。

除了電商,國美也試圖從其他方向尋求突破口。

2016年12月底,在國美30周年慶典上,國美控股集團首次向外界發布了國美“重新定義零售”的新戰略。

各家都在探索“新零售模式”的時代,國美自然也想探索出自身的新零售概念。

2017年,國美進一步明確了“家.生活”大戰略,旨在從單一家電經營為主,向圍繞“家.生活”整體解決方案提供商轉型。

2018年,國美再次提出“新業務、新市場、新技術”的“三新”舉措,意圖在三至六線城市快速開設縣域級門店。同時,用“數據中臺”打通線上線下前端業務。

截至2018年底的2122家線下店,算是國美如今最大的依仗。在門店經營上,國美提出加強綜合型體驗館項目在一級市場核心商圈的選址和開發,打造城市指向性賣場。在縣域級市場通過快速開店實現三四線城市渠道的下沉及覆蓋。

短期來看,國美的積極探索轉型取得了一定的成果。

“家·生活”戰略,目的是把國美從單一電器經營為主擴展到圍繞“家·生活”的產品+服務整體解決方案提供商。

國美零售2018年財報顯示:報告期內,新業務銷售同比增幅超過100%,已經簽約歐洲最大的櫥柜廚電連鎖品牌IXINA,合作發展櫥柜自營。2018年新開門店超過600家,服務GMV同比增長超過50%。

國美在財報中也直言:后續經營不確定性較大,轉型仍有待觀察。

國美的擔心不無道理,它找到了一個不同于蘇寧的大件家裝方向,但是繁雜的家裝行業向來沒有巨頭,即便前期有不錯的市場空白,但最終蛋糕能做到多大,國美心里沒底。

國美這些年的轉型探索很難說沒有黃光裕的身影,他出獄的意義可能更在于對國美士氣的鼓舞。

不過,相比于精神上的激勵,國美現在更需要錢和流量。

國美老員工田鵬向市界表達了對黃光裕出獄的看法:“我一邊希望黃總出獄帶領國美重新走向輝煌,但是黃總當年在時,其實國美的員工挺辛苦,一直在打仗,現在不知道還能不能適應打仗的生活了。”

黃光裕性格向來強勢,但現在國美已沒有太多資本供其血拼。

只是能在心底保留一絲可以期盼的希望,總歸還是好的。

(應受訪者要求,田鵬為化名)

(下載iPhone或Android應用“經理人分享”,一個只為職業精英人群提供優質知識服務的分享平臺。不做單純的資訊推送,致力于成為你的私人智庫。)

作者:李曙光
來源:市界