網紅茶飲亦難逃營銷之困,喜茶們要怎么破局?

2016年以后,網紅茶飲品牌如雨后春筍般冒了出來,很多網紅茶飲品牌的店門口都排起長隊,如網紅茶飲始祖喜茶,比如鹿角巷。網紅茶飲行業究竟為什么能如此欣欣向榮呢?

網紅茶飲緣何能一躍成黑馬

網紅茶相對于歷史悠久的傳統茶飲,網紅茶飲簡直就是不入流的事物,但不到五年的時間,網紅茶飲就快速被大眾尤其是年輕群眾所接受。艾瑞咨詢預測,新式茶飲的潛在規模在400億元至500億元,市場的發展前景廣闊。

巨大的市場前景理所當然的吸引了大批的入局者,比如喜茶、奈雪、因味茶、一點點等,不過市場利好只是推動行業發展的其中一方面,其他方面的推動也必不可少。

一方面,收益可觀。新式茶飲品牌對茶飲進行改革,加入消費者喜歡的搭配,研究新奇的設計和口味,比如水果茶、芝士奶蓋等。創新的新式茶飲在定價上也是遠遠高于普通茶飲,以前的茶飲價格一般是4塊左右,現在的定價卻在20塊左右。不過雖然定價偏高,但是新穎的茶飲設計和搭配也讓消費者買得心甘情愿,如此高價之下,收益可想而知。

而且新式茶飲的運營成本比較低。雖然店面選址都在商場或購物街等高價位的地段,但是店面小,只需要三兩個員工便可支撐日常運營,坪效很好,整體來看還是有不錯的收益。以喜茶為例,位于上海來福士的喜茶一日的收入大概在8萬左右,初略來算年收入約2000萬,利潤和幾百平米的肯德基等餐廳收入差不多。

另一方面,擁有龐大的潛在消費人群。根據中國茶葉技術體系經濟研究室調查數據,截至2017年末,中國的茶飲消費群體人數約5億人,占總人口比例36%,遠遠未達到飽和,可挖掘的潛在消費群體,特別是年輕群體巨大。隨著80、90人群逐漸成為消費主力,消費理念也有新的改變,而新式茶飲口味多變、顏值在線、種類豐富恰好迎合了年輕群體的偏好。

在種種因素的影響下,網紅茶飲發展得熱火朝天。

喜茶有得亦有失

網紅茶飲行業的興起自然催生了眾多品牌,各網紅茶飲品牌通過各類吸睛營銷和特色創新的飲品快速搶占市場。

作為網紅鼻祖的喜茶,這兩年的發展是芝麻開花節節高,并且獲得了不少的融資:2016年8月獲得有IDG資本和投資人何伯權共同投資的1億元A輪融資,喜茶迅速擴張門店;在接下來的2017年春節時段砸錢大力進行廣告宣傳,打造出茶飲界開年第一火的形象,順勢打開全國市場;進入2018年,喜茶更是頻繁動作,過億融資、“喜茶GO”、特色營銷等接連不斷。

新奇的營銷確實讓喜茶在網紅茶飲市場取得了不錯的成績,但是營銷給喜茶帶來高效益的同時,也帶來了不少發展的隱患。

首先,跨界營銷有好有壞,吸睛但用戶粘性不高。餐飲行業的跨界并不是什么新鮮事,比如可口可樂的魔獸世界包裝、瑪尚諾披薩與大太陽馬戲合作、麥當勞與京東合作等等,這些跨界營銷吸引著大眾的眼球的同時,也為企業帶來了銷量。

在網紅茶飲品牌遍地跑的情況下,喜茶為了獲得更多的注意力,也打上了跨界的主意,先后與杜蕾斯、貝玲妃等合作,還開起了快閃店。多起出人意料的合作和層出不窮的營銷活動確實吸引了大眾的目光,不過大部分人都是抱著嘗鮮的心態消費,極難產生忠實的客戶。艾瑞咨詢統計,喜茶今年的營銷額起伏較大,活動營銷階段一個月的銷量高達十幾萬,但活動結束后,銷量迅速回落至10萬左右,和2017下半年的日均8萬多相比并沒有較大的增長。

其次,網紅茶飲可復制性高,容易被模仿和山寨。茶飲的門檻并不高,因此當有人嘗到甜頭之后,其他的人會迅速撲上來模仿甚至是抄襲。喜茶不僅有融資,還有源源不斷的客源,無疑會讓人眼紅,所以山寨自然而然跟緊了喜茶的腳步。據新聞報道,僅2017年就有13家山寨喜茶出現。眾多的山寨品牌,對于不明就里的初次消費人群來說就是真正的喜茶,一旦消費體驗不佳會直接對喜茶的品牌形象產生負面影響。

而且喜茶的排隊營銷策略也不是獨家優勢,因為排隊營銷沒有什么技術含量,很容易被其他人模仿,例如強勁對手一點點也成為排隊營銷踐行者,相仿的策略,容易造成喜茶的營銷效果下降。

最后,饑餓營銷恐用力過度,排隊文化備受詬病。喜茶的排隊文化一直都被大眾懷疑,也爆出過不少關于喜茶雇人排隊的新聞,雖然官方一直否認雇人,但是質疑聲依舊不斷。饑餓營銷也很容易失控,曾經有記者暗訪,從早到晚蹲守在喜茶店面排隊的人大多是黃牛,黃牛依靠高價賣給排隊靠后的人賺錢,數據顯示有將近30%的消費者不想排隊而從黃牛手中購買,但40%左右是去相近的奈雪等其他的網紅茶飲店購買。

排隊固然吸引了目光,但此舉更多的是讓黃牛大賺一筆,對于喜茶的新店口碑反而會產生負面影響。搜狐新聞報道,喜茶重慶分店開業當天粉絲排隊10小時仍買不到,大部分消費者中途放棄,部分粉絲懷疑排隊的不是真實的消費者進而對喜茶印象下降。

可見,喜茶的排隊、跨界等特色營銷雖然帶來了發展盛況,但是可復制性高的營銷對喜茶的長期發展來說充滿不穩定性,目前的榮光可能會成為浮光一現。所以說,未來喜茶的難題將會是如何保持長期穩定的發展。

化解營銷后遺癥,喜茶還需產品和品牌兩手抓

互聯網時代,網紅茶飲的發展進程加快,目前已經度過初期的進場階段進入下半場階段,這個時期是網紅茶飲品牌生長的節點,也是為后期競爭加固城池的關鍵時期,對于身處網紅茶飲第一梯隊的喜茶來說更是刻不容緩。面對營銷帶來的后遺癥,喜茶可以對癥下藥,從產品和品牌入手,提高市場競爭力。

其一,創新產品,提高用戶粘性。網紅茶飲主要是利用夸張的營銷手段來吸引用戶,但只是抓住人們的獵奇心理,用戶的忠誠性并不高。而且,無論是跨界營銷還是排隊文化,對增加用戶而言,雖說導流效果很好,但難以培養用戶的粘性,企業想要有穩定的用戶,還需打造核心競爭力。網紅茶飲的競爭力除了營銷之外,最重要的就是產品,高質量的產品是增加用戶粘性最有效的措施。

喜茶可以從研發和技術著手,積極研發新的茶飲,并提升茶飲口感。比如先通過大數據收集信息,研究用戶的喜好,以消費者喜好為導向不斷對產品進行創新,最后研發出符合消費者期望的新產品。比如之前添加芝士、奧利奧等元素新產品。

在研發出新產品后,還要確保各大分店新產品的口味實現標準化。此時,喜茶可以通過技術機器的輔助來保質保量,即采用先進的設備來提高制作的標準化,從而達到控制新產品口味一致性的目的。例如超級樂茶就定制了制冰機,通過改變冰塊的融化速度來控制口感。

其二,強化品牌,提升品牌力。山寨一直是喜茶最大的困擾,前期的品牌名“皇茶”就是因為山寨太多而注冊不了商標才改為喜茶,可注冊喜茶也同樣難逃山寨的噩運,這兩年的山寨喜茶是層出不窮,從英文字母改動到中文相似,比如喜社喜茶、HEJTEA喜茶等。

盡管喜茶對于山寨事件也做出了回應,表示喜茶不接受加盟,但并沒有什么成效。想根治山寨之風,喜茶還需以強化品牌為主,即增加品牌活動,促進消費者的品牌認知。比如喜茶可以分月份或季度在各大分店舉辦品牌日活動,飲品打折或者是添加小游戲贈送飲品等等。通過品牌日增加與消費者的互動,加深消費者的印象,吸引新的消費者,能不斷提升消費者對喜茶的認知。

總的來說,在互聯網和消費群體的共同推動下,網紅茶飲成為網紅餐飲的風口,不僅有利好的發展前景,還有巨大的消費前景,花香蜂自來,網紅茶飲的火爆引來眾多入局者。在此形勢下,網紅茶飲戰場注定不平靜,喜茶雖然以先發優勢獲得了現在的成果,但是同樣也深受模仿復制之害,導致長期發展存在不穩定性。不過,喜茶如果能查漏補缺,夯實發展的基礎,長久發展是指日可待。

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作者:劉曠
來源:劉曠公眾號,ID:liukuang110