自媒體逆勢增長指南

2018年過得真快,元旦的鐘聲尚未遠去,進度條就只剩下25%。2018年的變化真大,財經作家吳曉波在最近的一次公開發聲中稱,我們目前面臨的是40年來最大的考驗。

對于上百萬的自媒體人來說,日子已不復前兩年遍地黃金的光景。兩股寒流悄然蔓延,一股是社會經濟大環境,一股是平臺和行業周期。敏感者已經感到絲絲寒意。

如果以2009年8月底微博的上線作為自媒體的起點,在發展到第10個年頭時,這個行業已經繁榮到足以養活數以百萬計的普通人,也改變了很多人的人生軌跡。隨著技術的演進和平臺的創新,隨著人們的內容消費需求愈發依賴智能終端,隨著廣告營銷的social化、數字化程度加深,這個行業在未來的很多年仍然會保持增長。

但是就像那句老話,“前途是光明的,道路是曲折的。” 自媒體在這個冬天還是迎來了一些挫折。沒有人能夠讓冬天延遲到來或提前結束,我們可以未雨綢繆,順勢而為。

前不久,在一次行業會議上,“扯氮集”魏武揮放了一張互聯網巨頭們歷年廣告營收變化的曲線圖:

自媒體逆勢增長指南

2008年到2009年,各大門戶的廣告收入的增長曲線都有一個明顯的低谷。但百度的廣告收入則幾乎不受影響,一騎絕塵。背后的原因是兩者廣告模式的不同,前者以展示廣告為主,也就是說追求曝光;后者則以效果廣告為主,也就是拿結果說話。

在十年前全球金融危機的海嘯中,廣告主用金錢投出了寒冬時代的選擇方向。經濟不景氣的時候,企業最先削減的就是看不到明顯效果的公關和品牌廣告預算,而增加的部分也更愿意投入到馬上見效的地方。因為朝不保夕的時候,人性就會趨向短視,也就更愿意選擇一分價錢一分貨的效果廣告。

對于習慣了拿公關和品牌廣告預算的自媒體而言,這是這個冬天需要面對的最猛烈的一場暴風雪。當然,不同體量和影響力的自媒體受到的影響也會有所區別。

頭部大號和垂直領域的前幾名受到的相對影響會好一些,而且他們也有更多的讓步空間,日子沒那么好過了,但終歸還是可以輾轉騰挪。中腰部受到的影響最直接,也許某種程度上要看天吃飯了。至于尾部,反而影響不大,因為這部分預算本來也很少落到他們身上。

我們談及新媒體的變現模式的時候,習慣性把廣告放在第一位,這的確是最直接,最高效的變現模式。但是大環境走低的時候,最好不要把雞蛋放在一個籃子里。

開源,是第一個建議。傳統媒體以廣告收入為絕對核心,但新媒體未必,不然“新”字從何談起。

新媒體有四大變現模式:廣告,電商,內容付費,版權/IP。

就廣告而言,有實力的自媒體人,仍然有拓展空間,即從渠道提供者向整合營銷服務商轉變,從而拿到更高預算,但無疑也更考驗團隊的創意能力和資源整合能力。對于普通自媒體人而言,也可以嘗試一些效果類廣告拓展收入來源,像新榜有賺這樣的平臺,對于合作媒體要求很低,大量的廣告主需求需要自媒體消化。

就電商而言,如果用心發掘,幾乎每一個自媒體都能找到適合自己的品類。當然,自建平臺和供應鏈不現實。從單個sku嘗試做一些爆款營銷可以一箭雙雕——不僅能夠獲取額外收入,也能夠深化自媒體對用戶需求和品牌需求的理解。

對于在專業領域有造詣的自媒體而言,內容付費的嘗試空間很大。在去年的新榜大會上,我們就曾提醒大家,可以考慮從2B的商業模式,即廣告,向2C做一些遷移。在業內,單個內容付費課程營收幾十萬的案例并不少見。從內容付費向知識服務和咨詢培訓的轉變,也是未來的發展方向之一。

至于版權/IP,只適合極少數內容非常稀缺、優質的自媒體。浮躁褪去之后,正是耐心打磨作品的好時機。

一邊開源,另一邊也要節流。壓縮成本,避免盲目擴張,減少不必要的開支,歷來是企業過冬的必要舉措。

不久前,在和一位業內大佬吃飯時他提到,他們在北京的辦公室已經關掉了。當時我頗感詫異,因為此前他們在北京的辦公室有幾十人,看上去已經站穩腳跟。

他和我算了一筆賬,在北京隨便找個員工都要六千到八千,而且還總覺得工資低。但在他們起家的三線城市,開出一半的工資就能招到同樣水平而且工作積極性更高的員工。而且奇怪的是,當時北京辦公室的員工產出竟然只有三線城市的一半。里里外外算起來,一線用人成本幾乎是三線的四倍。

最頂尖的人才或許還是以北上廣深居多,但普通人才其實二三線城市已經相差不遠,畢竟多年來,“逃離北上廣”的年輕人不計其數,他們接受過良好教育,也經歷過一線城市職場的錘煉,能夠勝任大多數工作。如果業務沒有很強的地域性或者資源性,那么并非一定要留在北上廣。

當然,不一定非要從一個城市遷移到另一個城市,畢竟大多數人并不會跟隨一家公司舉家遷移。從公司內部管理而言,減員增效,則是必須的。優勝劣汰,制造危機感,也是必須的。對平庸員工的寬容,就是對優秀員工的不公。

除了人力成本,業務投入上的精打細算更加關鍵。隨著粉絲粘性降低,投入用戶增長的預算回本周期變長,盲目追求粉絲量的做法也到了適可而止的時候。

想辦法提升用戶粘性和活躍度,同時探索新的變現通路,或許更加迫切。至于另起爐灶,打造新號,更需要謀定而后動。

承接上文,當下自媒體更需要做的是精細化運營從而提升用戶的ARUP值,或者說是挖掘存量用戶的價值。尤其對于細分垂直領域自媒體而言,這一點更加重要。

首先是用戶粘性的提升以及強鏈接的建立。活動運營、社群運營以及個人微信號仍然是三個最具可行性的措施。活動提供刺激,提升用戶的參與感和活躍度。社群和個人微信號則可以沉淀忠實粉絲,提供公號之外的二次觸達手段,也提供更多精細化運營和商業化的機會。

在公號打開率下滑的情況下,運營良好、加滿5000好友的個人微信號,其價值或許要大于10萬粉絲。如果是垂直領域,比如金融、母嬰,價值還要更高。

其次是提供多元化服務,讓用戶愿意主動多掏腰包。上文中的四個商業模式是站在自媒體人的立場出發,但如果站在用戶角度來看,其實是需要自媒體在日常內容之外,為用戶提供更多產品和服務,提供更加多元化的價值。

除了會做內容,自媒體人的身段也要更加靈活,上得廳堂下得廚房,只要用戶需要,既可以做陪聊解悶的知心姐姐、知心大叔,也可以做指點職場、提供化妝術的導師。當然,自媒體人必須提升蛻變的更快,不斷給粉絲新鮮感才能獲得他們的擁護。

優秀的創業者必須學會穿越寒冬,就像優秀的投資者必須學會穿越牛熊。

相比于制造業薄如刀刃的利潤率,自媒體的利潤率仍然非常豐厚,這也意味著有更多的輾轉騰挪空間。在穩固既有業務,開源節流之外,自媒體也需要轉型升級。

文字之外能不能做漫畫,能不能做短視頻?除了做內容,能不能做產品、做工具、做服務?一直在線上,能不能嘗試往線下延伸?抖音有沒有機會?小程序有沒有機會?走出舒適圈才能發現新機遇。

其實核心問題只有一個,自媒體人能不能突破“內容——流量——廣告”的思維定式,挖掘和滿足更深層的用戶需求?

從內容創作者到內容創業者,中間隔著大山大河。

邁過去,天高海闊。

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作者:張恒
來源:微信公眾號“新榜”(ID:newrankcn)